直通车人群怎么优化

淘宝运营 10-06 阅读:35 评论:0

  今天的话我们来分享的是操作人群的一种新思路,主要是围绕三大块内容来讲。那么首先第一块内容主要是一个直通车重心应该是优化人群,而不是优化关键词。很多人优化直通车还停留在关键词的阶段,他们操作直通车,甚至都不开人群。但是随着直通车的不断改版,其实人群系统它已经非常完善了,而且这个人群标签越来越多,越来越细分,好,从关键词的优化过渡到人群的优化,已经是一个大的趋势了。那么我们先来看一个案例,这个是一款产品它的关键词的数据,我们重点只看转化率,我们可以看到所有关键词的转化率都是在10%左右,浮动并不大。

直通车人群

  也就是说关键词本身对产品的转化影响不大。接下来我们再来看这一组人群的数据,还是刚才那个产品。好,我们发现它的人群数据转化差异非常的大,同样一个产品,好的人群转化率能有15%左右,一般的人群转化率4%左右,差的人群转化率只有1%,即便是同样的产品,同样的关键词,在不同人群所表现出来的转化率好却是天差地别的。也就是说决定我们转化是我们的流量精准度,决定我们直通车投产的也是我们的流量精准度。而决定我们流量精准度的是我们对于人群的把控。

  所以我建议大家优化直通车的时候,90%的精力放在人群,10%的精力放在关键词,最终决定你直通车投产。是看你人群调得怎么样,而不是看你关键词跳的怎么样。那么同时关于关键词还有这样的一个特征,一个词能拿到多少流量,并不是取决于这个词本身的市场容量,而是投放这个词。做这个词的人拿了多少流量?好,我们先来看一个关键词,这个关键词它在后台流量解析它的一个展现指数的一个数据。我们可以看到,这个关键词在5月14号的时候,它的展现指数突然上升了,为什么会突然上升的?是官方在给它导流好?不是的,是因为有人去做了这个词。

  我们可以看到这边就是这个词,它的一个投放,可以看到5月14号之前基本上是没有流量的,但是5月14号之后,每天突然有了几千的流量,为什么?因为从精准匹配改成了广泛匹配。也就是说这个词本身是没有流量的,这里说的没有流量是在精准匹配下没有流量,改成广泛匹配之后,流量做进来了,他就会给人一种假象,好,这个词的大盘流量上升了,是不错的一个上升词。但实际上只要你开精准匹配,不管怎么开,他还是没流量。我们再来看一下昨天的数据,昨天这个词拿了20462个展现。

  这个词大盘它有多少流量呢?同样我们去看流量解析后台。这里这个现象非常奇怪,这个词它只有一个人做到流量了,其他人好像都没有做到流量。好,那个人拿了20462个展现能完全对应上,也就是说这个人就是他自己。这次的流量被他一个人吃完了吗?不是的。因为前面我们说到一个词的流量有多少,并不是取决于这个词本身,而是做这个词的人。记住,这个词本身是没有流量的,因为他的加入导致这个词有流量了,如果它大幅度去提价,那这个词的整体市场容量会再次放大很多倍。

  好,换句话说,如果它不做这个词了,这个词整个市场就没流量了,可能理解起来可能会有点难,但这个就是直通车关键词的一个本质。所以做什么词并不重要,因为一个词的转化跟他本身没有多大关系。一个字的流量的多少,也不是取决于这个词本身,而是取决于做这个词的人。好,所以建议大家关键词上放10%的精力,其他90%的精力放在人群上。接下来我们来讲第二大块内容。人群的本质是过滤流量,所以一般是开高溢价。这一点很多人都没有搞清楚。

  人群可以拉流量不可以的人群,它是限制流量的。大流量和高人群溢价是冲突的。好,我们举个简单的例子,一个大词不开人群的情况下,一天能花出1万,开了人群一天只能花出3000。我们为什么要去开人群?好,因为前面说到开了人群流量更精准,不开人群,一天花1万,投产只有一,而开了人群一天只能花3000,投产可能做到二好,直通车可能就不亏了。有一个位置是不用开人群的,就是标品类目行业最大的词的首条位置。因为这个词有它的战略意义,这个词的位置占据行业大部分分流量,只要你把大部分流量都占了,同行的流量就少了。

  而这个时候流量对你来说进步精准其实已经不重要,因为有的流量对你来说不精准,但是对同行而言可能就非常精准。这些人群可能是同行的认知,客户是同行的精准流量,但是一旦你把这些流量都抢过来了,同行也就拿不到这些流量了,同行的销量就会变少,对你也就构不成威胁。所以这个时候我们就不需要去过滤流量,也不需要去开人群,我们需要的是去霸占行业绝大部分的直通车流量。当然这个事要冲Top5万的卖家才会考虑的事情。好,接下来是第三大块内容。

  人群分两种类型,一种是高点击率人群,一种是高转化率人群。前面我们可以开高点击率人群去拉直通车的权重,但是后期我们一定是开高转化率的人群来拉投产。好,这个怎么理解?其实高点击率的人群有很多,像最明显的浏览未购买店内商品的访客,这个人群对于大部分店铺来讲都是点击率高,转化率偏低的。那么这种人群有没有用有用的这种人群,可以前期为我们拉权重,我们前期可以直接开到300%。对于一个产品权重还没有起来的时候,如果你知道一些人群点击率比较好,那么建议这些人群直接开到300%。

  转化好不好前我们先不管,但是这个权重肯定是能够拉起来的。那么这里我建议大家这六个人群可以直接开到300%。那么具体是哪六个人群?喜欢店铺新品的访客,智能拉新人群,收藏过店内商品的访客,购买过店内商品的访客,店内商品放入购物车的访客,浏览未购买电力商品的访客这六个。这六个人群不用测,前期我们可以直接开到300%,因为他们点击率比较稳,即使不在首条的位置,也可以到和首条一样的点击率。那么后期要不要降下来,肯定要降的,具体要降多少,我们要根据转化率来。

  同样的我们可以看这个案例,第一个人群已经降到30%了,他虽然点击率高,但是转化率不行,而且流量还很大,如果一直开300%就会影响投产。好,当然每一个店铺情况不一样,有的店铺可能第一个人群数据转化又会比较好。那么再比如像浏览未购买店内商品的访客,一般人群转化不怎么样,但这个店铺数据又还可以,所以说不同店铺都是需要数据的一个积累的,然后自行去判断。那么后期还需要做一件事情,就是加入自定义人群的测试,自定义人群的标签是非常多的,那么这里我推荐两组,好,月消费额度和类目笔单价。

  我建议测人群是单标签测试,因为标签如果太多,流量就会非常分散,不利于数据的积累。如果你的产品是分男女的,那么我建议性别加单标签最多也就这样,不建议其它标签加其它标签的组合,甚至三标签组合。那么为什么要加入这些人群的测试呢?因为前面第二点说了,人群会限制流量,如果只加前面六个点击率高的人群,流量就会限制到只剩下30%。当然这30%也只是大致的数据,因为每个类目不一样。但是如果把自定义人群也加入了,有的自定义人群转化又还不错,那么这部分流量也就坐进来了,流量可能会就从30%上升到60%,而且整体的投产保持不掉。

  所以转化好的人群并不只有那几个自定义人群,就是帮我们放大高转化人群的覆盖量的。好。那么每个人群的议价具体该开多少好呢?我们可以这样做。我们先找一个数据量大的人群作为基准人群,好到30天的数据,比如我们可以把第一个人群作为基准人群,我们在设置自定义人群溢价比例的时候,就可以参照这个人群来设置。我们看到它的转化率是4.4%,一家开的30%,那么我们设置自定义人群的时候,就可以转化率高于4.4%的,那么溢价比例开到30%以上。

  转化率如果低于4.4%的溢价比例30%以下,当人群把这些高转化人群溢价都提升,低转化人群溢价都降低之后,那么我们整个直通车的账户就会得到提升。


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